PLG：产品主导的增长

产品主导型增长（Product-Led Growth）是一种商业策略，它依赖于使用你的产品作为获取、激活和留住客户的主要工具。

如果你使用过 Slack 或 Dropbox，那么你已经亲眼目睹了这一点。你没有要求演示，让销售人员向你展示基于云的文件共享或即时消息如何彻底改变你的工作。你只是自己免费试用了产品。

与销售主导型公司不同，销售主导型公司的整个目标是在销售周期中将买家从 A 点带到 B 点，而产品主导型公司则颠覆了传统的销售模式。产品主导型公司通过为客户提供免费体验产品的方式（通过免费增值产品或某种免费试用）来实现这一点。如果客户在使用产品时体验到了有意义的结果，那么升级到付费计划就变得轻而易举了。

在本文结束时，你将发现企业选择以产品为主导的原因、成为产品主导需要什么以及产品主导型增长的主要好处是什么。

1、为什么产品主导增长是 SaaS 的未来

从表面上看，产品主导增长 (PLG) 可能看起来像是客户在购买前尝试的简单模型。

但是，如果我们深入研究，PLG 是一种发展 SaaS 业务的全新方式。

产品主导增长意味着你企业中的每个团队都会影​​响产品。你的营销团队会问：“我们的产品如何产生需求飞轮。”你的销售团队会问：“我们如何使用产品来为我们确定潜在客户？”你的客户成功团队会问：“我们如何创造一种产品来帮助客户取得超出我们梦想的成功？”通过让每个团队都专注于产品，你可以创建一种围绕持久客户价值建立的文化。

Allan Wille，Klipfolio 联合创始人兼首席执行官

通过在整个组织中以产品为主导，以产品为主导的公司通常会受益于：

• 更短的销售周期：通过让用户自行加入，你可以显著缩短潜在客户的价值实现时间和销售周期。你的用户在你的产品中实现关键成果的速度越快，你就能越快地将免费用户转化为付费客户。
• 更好的用户体验：由于你的产品是为人们自行加入而构建的，因此人们无需任何指导即可体验到你产品的真正价值。
• 更低的客户获取成本 (CAC)：自助服务模式通过让用户自行升级而无需与销售团队互动来降低你的客户获取成本。
• 更高的每位员工收入 (RPE)：软件始终以良好的可扩展性构建，但通过以产品为主导的方法，你可以用更少的团队人员做更多的事情。看看 2019 年的 Ahrefs 就知道了。他们拥有 40 名员工，年收入达 4000 万美元。

产品主导型增长不仅仅是颠覆你的销售方式来让自己脱颖而出。在当今市场，这是你生存的方式。现在，一场海啸即将席卷数千家 SaaS 公司。

2、以及为什么产品主导型增长越来越重要

建立一家盈利的 SaaS 公司很难。有三个原因可以说明为什么使用产品主导型增长策略可以维持和发展你的业务。

2.1 初创公司的增长成本更高

从某种意义上说，这是违反直觉的：建立一家 SaaS 公司从未如此便宜。HackerNoon 甚至声称你现在可以用 0 美元构建 SaaS 产品。

然而，由于进入门槛低，竞争并不缺乏。因此，获取客户的成本变得越来越高。只需看看这些渠道：

• Google：每千次展示费用 (CPM) 增长 108%（2021 年）
• YouTube：每千次展示费用增长 108%（2021 年）
• Facebook：每千次展示费用增长 89%（2021 年）
• LinkedIn：每千次展示费用增长 30%（2021 年第四季度）

当然还有其他渠道，但这些数字暗示营销并没有变得更便宜。根据 ProfitWell 的数据，在 2018 年之前的五年里，CAC 增长了 55% 以上。

在同一时期，客户为功能付费的意愿下降了 30%。

因此，一方面，我们的成本在上升；另一方面，我们的支付意愿较低。

你的费用上升，而盈利能力下降。如果你的业务流失率高，这可能是致命的。

2.2 买家现在更喜欢自我教育

这不仅限于企业对消费者 (B2C) 领域。根据 Forrester 的数据，四分之三的企业对企业 (B2B) 买家宁愿通过应用程序自学和购买，也不愿从销售人员那里了解产品。

现在，我想问你两个问题：

• 在购买软件产品之前，你是否愿意先查看和使用一下？
• 还是更愿意经历漫长的销售流程，看看它是否合适？

如果你和大多数人一样，就会选择自己试用产品。这不仅适用于中小型企业。正如 Gainsight 指出的那样，“企业买家也希望以简单、无摩擦的方式试用和评估软件。”

通过免费试用或免费增值模式试用产品更省事，可以帮助用户快速决定产品。它也更加简单，这是用户现在的首要任务——《福布斯》报道，89％的消费者表示，在面临这种决定时，简单非常重要或有点重要。

2.3 你的客户已经开始期待顺畅的产品体验

产品体验是客户从试用到付费再到续订对产品的整体体验。如今，大多数客户在购买软件时都不想与销售人员打交道，除非绝对必要，因为这只会给用户的旅程增加摩擦。

如果你使用过 Zoom，就会亲眼目睹这一点——你无需联系销售代表或预订演示，即可试用服务并最终升级到高级版。整个入职和升级体验都由产品处理。

无需人工干预。现在，这并不是说以产品为主导的公司不需要销售代表。但在让新用户快速上手方面，你的产品需要承担重任。

这些挑战不会很快停止。它们会一直存在。消费者（比如我们）需要它。你的 SaaS 业务也许能够经受住其中一个挑战，但你真的想冒险度过这三个挑战吗？

为了让你的 SaaS 业务处于最佳获胜位置，需要选择一种能够让你的业务处于优势地位的策略。

3、为什么销售主导策略存在风险

如果你销售产品的唯一方式是有人与你交谈，那么你就使用了销售主导策略。即使你拥有一个可以为销售团队产生 1,000 条线索的营销引擎，也无法摆脱困境。

这是因为依靠销售团队完成每笔销售会阻止你帮助用户自我教育。无论你是否知道，都会给整个产品体验增加大量摩擦。而且这会让你的 CAC 和保留成本居高不下——优秀的销售团队并不便宜。

现在，让我们看看这种策略的三大问题。

3.1 高客户获取成本 (CAC)

高接触销售模式的一个大缺点是它会导致高 CAC，并且销售周期非常长。

为了确保高接触销售模式保持盈利，客户的终身价值 (LTV) 必须足够高，以收回获取每个新客户的成本。为了达到该 LTV，大多数销售主导型企业都会向客户收取高额溢价。溢价不是因为解决方案更有价值，而是因为客户获取模式更昂贵。

正如 Y Combinator 创始人 Paul Graham 所说：“你卖出某样东西的成本越高，其他人购买它的成本就越高。”简而言之，销售主导型策略将成本转嫁给与产品价值无关的消费者。

如果你目前使用销售主导型策略，则需要警惕采用更高效客户获取模式的竞争对手。他们可以通过提供价格更实惠的同类产品来抢占你的市场份额。

3.2 客户获取模式存在漏洞

在销售主导型组织中，客户获取模式存在很大漏洞。根据 SiriusDecisions 的数据，98% 的营销合格潜在客户 (MQL) 从未导致业务结束。

这种转化率之所以如此糟糕，原因之一是 MQL 模型存在一些隐藏的缺陷：

• 它鼓励营销人员控制内容以实现他们的 MQL 目标。
• 它专注于内容消费作为意图的主要指标。
• 整个过程都鼓励在购买过程中制造摩擦。

因此，营销和销售之间经常出现脱节。我们真的应该感到惊讶吗？下载白皮书就意味着你准备好购买了吗？绝对不是。

3.3 组织结构阻碍了伟大的产品开发

根据 Woopra 首席执行官 Elie Khoury 的说法，典型的以销售为主导的企业会像下图这样构建其团队：

左侧是利润中心，负责管理销售、营销和客户成功团队。右侧是成本中心，负责创建产品。

这种组织结构的问题在于，产品往往是事后才想到的。如果销售团队在对产品进行一些调整的条件下签下了一个大客户，那么工程和产品团队就有了一个新的项目要做。

当你的组织以销售为主导，产品紧随其后时，你就被迫向高端市场迈进，踏上寻找大象的跑步机。这不仅仅是我的观点。

案例研究：

“我最大的遗憾是我们的第一个客户是 100 万美元的 ACV。自从有了第一个客户以来，我们的产品、上市、支持模式都被拉向了一个方向——高端企业。我们的第一个 100 万美元的 ACV 客户迫使我们踏上寻找大象的跑步机，我们从未能够摆脱它。我们的董事会、员工，每个人都希望我们只追逐那些和我们的第一个客户一样大甚至更大的客户。我一直在关注这个新竞争对手的出现，他们追逐的市场和我们一样大，只是在低端。他们规模很小，但发展迅速。我们很难与他们竞争——我们没有人才、技术栈、支持模式，坦率地说，我们没有思维方式。”

这位首席执行官的话强化了我长期以来的一个信念：真正伟大的 SaaS 公司是以产品为主导的。

4、产品主导型增长模式的工作原理

产品主导型增长是救生筏，它将拯救你免受客户获取成本上升和产品付费意愿下降的困扰。

销售主导型增长和产品主导型增长之间有一个关键区别：不，这不仅仅是提供免费试用。

在典型的销售主导型增长模式中，客户获取过程分为四个步骤：获取、货币化、参与和扩展。

营销团队将潜在客户带给销售团队，销售团队尽一切努力说服潜在客户签订合同，然后客户成功团队尝试兑现销售团队做出的承诺。当客户在参与步骤中体验到产品的价值时，可能存在扩展的机会。但在很多情况下，客户从未真正体验过产品的价值，导致他们流失。

在产品主导型增长模式中，参与步骤发生在货币化步骤之前。

通过提供产品的免费试用版或免费增值版，你可以让客户在货币化之前参与你的价值主张。在成功的产品主导业务中，货币化是参与的自然结果，因为客户正在使用你的产品解决昂贵的痛点，并且无法想象没有它的生活会怎样。

成为产品主导需要彻底的文化转变。你的软件公司的每个部门都必须优先考虑用户成功，而不是优先考虑收入增长，并相信这将带来收入增长。

为了在每个部门创造无缝的客户体验，你的组织结构需要转变，以便产品团队与企业中的其他每个部门互动。

产品主导型企业的独特之处在于，所有团队都利用产品来实现目标。

让产品团队参与整个业务，可以让产品主导型企业在每个部门创造无缝的客户体验。产品主导型企业的独特之处在于，所有团队都利用产品来实现目标。

• 产品主导型营销团队会问：“我们如何才能将我们的产品作为第一大潜在客户吸引点？”
• 产品主导型销售团队会问：“我们如何才能使用产品来为我们确定潜在客户？”这样，我们就可以与已经了解我们价值的人进行对话。
• 产品主导型客户成功团队会问：“我们如何才能创造一种产品，帮助客户在没有我们帮助的情况下取得成功？”
• 产品主导型工程团队会问：“我们如何才能创造一种能够快速实现价值的产品？”

如果你可以制定成功的产品主导型增长战略，你将获得一些令人难以置信的回报。

5、产品主导型增长的两大优势

产品主导型企业拥有不公平的优势，可以充分利用主导型增长引擎，并显著降低客户获取成本 (CAC)。

5.1 主导型增长引擎

产品主导型企业往往以两种强大的方式比竞争对手更快地扩展：

• 更宽的漏斗顶端：免费试用或免费增值模式在客户旅程的早期向人们开放了你的漏斗。这很强大，因为你将能够在客户认真购买之前很久就吸引他们的注意力。当他们考虑为解决方案付费时，他们的第一个想法将是他们已经有机会评估的产品，而不是他们必须请求演示的产品。
• 快速的全球规模：当你的竞争对手忙于为每个地区招聘新的销售代表时，你可以专注于改进你的入职流程，以在极短的时间内为全球更多的客户提供服务。

5.2 显著降低客户获取成本

使用 PLG 策略可以降低客户获取成本，原因有三：

• 销售团队只参与高价值交易：你的销售团队可以专注于高价值潜在客户，让产品自行处理 SMB 市场。任何时候，如果你让客户在不与销售人员互动的情况下进行升级，那么 CAC 就会低于同一客户占用销售人员的时间。
• 所有销售主导交易的成交率更高：你的销售团队可以专注于那些可能根据他们对免费产品的使用情况进行升级的潜在客户。这称为使用产品合格潜在客户 (PQLS)。PQL 是通过免费试用或免费增值模式使用您的产品体验到有意义价值的潜在客户。例如，在 Slack，PQL 是已达到其 2,000 条消息限制的帐户。使用 PQL 可以最大限度地利用销售团队的时间，因为他们只会联系那些最适合追加销售的客户。
• 减少对付费获取渠道的依赖：病毒式免费增值产品可以充当有机客户获取工具，可以替代（或补充）付费获取工作。你可以依靠病毒式传播和口碑将你的产品展示在潜在客户面前，而不是购买搜索引擎或社交网络上的顶级位置，因为人们自然希望与他们的网络分享有价值的免费工具。

以产品为主导的 GTM 策略的好处不止于此。根据 OpenView 的数据，以产品为主导的企业的估值比公开市场的 SaaS 指数基金高出 30% 以上。

这是我写《产品主导增长：如何打造自我销售的产品》一书的主要原因之一。

实施成功的产品主导战略并不像让人们在购买之前尝试你的产品那么简单。你作为一个组织的整个方法都需要转变。你需要确保每个团队都能够帮助每个用户取得成功，而不是以销售为主导，以产品为跟随。

6、产品主导型公司的例子

尽管存在风险，无数 SaaS 企业，包括 Grammarly、Slack 和 Dropbox，都选择从销售主导战略转向产品主导战略，以在其业务周围建立护城河。

让我们来看看一些最受欢迎的产品主导型公司。

• Calendly：这款产品解决了一个几乎普遍存在的问题，深受全球每月 1000 万用户的喜爱。Calendly 估值 30 亿美元，可帮助用户安排和确认会议。
• Slack：这个团队协作平台成立于 2009 年，拥有超过 1200 万活跃的每日用户，156,000 家企业订阅了该应用。2021 年，Slack 盈利 2.92 亿美元。
• Notion：Notion 是最灵活的生产力软件工具之一，估值 100 亿美元。
• Typeform：Typeform 专为处理您需要收集的数据而设计，其逻辑跳跃性使该公司有别于其他调查工具。他们最近宣布获得 1.35 亿美元的 C 轮融资。
• Wave：这款免费的发票和会计软件旨在让您以 3 倍的速度获得付款，已筹集了 7980 万美元的资金。
• Shopify：Shopify 专为企业家打造，让在线销售变得非常容易。他们在 2015 年申请 IPO 时估值为 13 亿美元。

这个名单还可以列很多。更不用说每年申请 IPO 的产品主导型公司名单正在稳步增长。

Hubspot 的营销副总裁 Kieran Flanagan 表示，增长的未来属于产品主导型公司：

“增长的未来属于产品主导型公司。在 HubSpot，我们几年前就意识到了这一点，这就是为什么我们比其他任何人都更早地颠覆了自己的商业模式。

当时，HubSpot 仍以每年 30%-40% 的速度增长，这得益于我们最初的营销和销售驱动型入站营销模式。尽管取得了成功，但我们有意识地选择颠覆以往的做法，推出我们的首款免费增值产品。

市场动态和消费者行为已经发生了变化 - 越来越多的消费者希望在购买之前先使用软件并从中获取价值。为了长期保持相关性，我们需要适应，否则就会面临“午餐被抢走”的风险。

Kieran Flanagan，HubSpot 营销副总裁

7、需要了解的关键产品主导增长指标

正如我们之前提到的，产品主导增长和销售主导增长之间的一个关键区别是所有团队利用产品实现目标的方式。在产品主导增长模式中，营销、销售、客户成功和产品管理团队都跟踪相同的成功指标，而不是每个团队跟踪不同的成功指标。

以下是你在过渡到产品主导模式时应考虑跟踪的关键产品主导增长指标。

• 获取：已注册免费体验的用户数量。
• 激活率：用户体验到产品中有意义的价值时。 （有时称为“啊哈！”时刻）。
• 客户生命周期价值 (CLV)：预测单个客户在你们的关系期间将为你的业务带来多少收入。
• 价值实现时间 (TTV)：新用户达到激活时刻所需的时间。你让用户激活的速度越快，他们留下来的可能性就越大。良好的入职体验的主要目标是尽可能减少 TTV。
• 免费到付费转化率：从试用期转换为付费帐户的用户百分比。
• 扩展收入：扩展收入是反流失的，也是 SaaS 增长的最重要杠杆之一。扩展收入衡量通过追加销售、附加组件、交叉销售等从现有客户那里产生的收入。
• 净收入流失：该指标衡量在考虑新收入和扩展收入后的损失金额，通常以百分比表示。
• 每用户平均收入 (ARPU)：这是您业务整体健康状况的一个很好的指标。你可以通过将每月经常性收入除以客户数量来计算。

历史告诉我们，“如何”销售与“销售什么”同样重要。Blockbuster 无法通过销售相同的数字内容与 Netflix 竞争。你也需要决定：你是要以产品为主导？还是要冒着被颠覆的风险？

8、产品主导型增长常见问题解答

什么是产品主导型增长策略？

在产品主导型增长策略中，产品是客户获取、参与、货币化和保留的主要驱动力，而不是销售团队。

在产品主导型增长策略中，团队共同努力——从销售和营销到产品和客户成功。他们都在目标背后保持一致，并执行一致的计划。

产品主导型增长业务意味着什么？

有一些关键指标表明一家企业是产品主导型的：你提供免费模式，你的用户无需与销售人员交谈即可快速实现价值，你的营销旨在尝试产品而不是与销售团队交谈，最终用户的成功是你增长策略的核心。

销售主导型公司和产品主导型公司的主要区别是什么？

如果你销售产品的唯一方式是有人与你交谈，那么你使用的就是销售主导型策略。产品主导型公司为买家提供使用产品的“钥匙”，并帮助他们在使用产品时体验有意义的结果。此时，升级到付费计划变得轻而易举。

成为产品主导型公司的第一步是什么？

成为产品主导型公司需要进行重大的内部和文化转变。每个团队都需要团结起来支持产品和最终用户的成功。组建一支产品主导型增长团队是一个不错的起点，但您还需要选择正确的模式、定义最终用户的成功并进行实验。如果您真的有兴趣转型为产品主导型，我们的辅导计划将通过经过验证的九组件框架指导产品主导型创始人及其团队，以更快、更可控地扩展。

原文链接：Product-Led Growth (PLG): A definition, examples, and why it's taking off

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