PLG失败的4个主要原因

许多 B2B SaaS 公司认为产品主导增长 (PLG) 只是意味着为其产品添加免费试用。一旦免费试用开始运行，他们预计付费客户数量将猛增。

但是，当他们采用这种方法时，他们的 PLG 计划几乎总是会失败，因为仅仅添加免费试用并不是产品主导增长。

成功过渡到产品主导增长需要彻底重新组织业务中每个团队的优先事项——这个过程不会在你添加免费试用时神奇地发生。

当我在 Vidyard 担任增长营销人员时，我以惨痛的经历学到了这一点。为了尽快增加潜在客户并扩大产品规模，我们添加了免费试用选项，但没有改变其他任何东西。

它失败了。

现在，在撰写了我的畅销书《产品主导增长》并就这一新的上市策略培训了 500 多名产品领导者之后，我清楚地知道我们做错了什么。

这是许多公司在首次尝试过渡到产品主导增长时犯的同样错误。

在本文中，我将分享我如何发现 Vidyard 做错的事情，以及我如何了解大多数产品主导转型失败的首要原因。我还将分享其他四个可能减慢或毁掉任何 PLG 计划的常见错误，并展示我的产品主导增长培训计划如何帮助团队避免这些错误。

1、Vidyard：两种产品主导模式的故事

Vidyard 是一款视频消息传递工具，可让你跟踪视频的表现并准确了解谁观看了这些视频。早在 2016 年，我们刚刚获得主要风险投资，并试图尽快扩大规模。为此，我们尝试了几种不同的客户获取模式，我现在意识到这是我们首次尝试产品主导的增长（但当时没有人这么称呼它）。

1.1 失败的免费试用

为了让客户在购买之前试用产品，我们推出了 30 天的免费试用。正如我之前提到的，从推出的那一刻起，它就注定失败。

现在回想起来，很容易看出我们犯下的错误。

免费试用让用户可以完全访问产品，但由于主要用例是查看嵌入营销网站的视频的表现，因此在试用期间很少有用户达到这一点。用户必须创建并上传视频，将其嵌入到他们的网站，然后将其与他们的营销自动化平台集成，才能真正看到 Vidyard 提供的性能洞察。

我们当时没有意识到这一点，因为我们的分析能力非常有限，但这是一个很大的要求！

最重要的是，免费试用大大减少了我们的演示请求，因此我们的销售团队开始使用免费试用用户组作为合格潜在客户的来源。虽然这听起来像是一件好事，但在我们的案例中，由于我们没有任何分析，我们将每个免费试用注册都视为新的潜在客户。这意味着我们的销售团队浪费了大量时间致电从未打开过产品或打开过一次但从未回来过的用户。

鉴于我们现在所知道的情况，销售团队在将免费试用用户转化为付费客户方面几乎没有成功也就不足为奇了。

1.2 大获成功的免费增值产品

幸运的是，在免费试用之后，Vidyard 并没有放弃以产品为主导的增长。我们再次尝试了不同的方法——免费增值产品解决了另一个痛点：轻松创建个性化视频并发送给潜在客户。

免费产品是一个 Chrome 扩展程序，可让你录制快速视频或屏幕录制，复制链接，然后发送给人们。然后，如果他们观看了，你就会看到他们取得了多大的成就。

这让用户非常容易理解 Vidyard 高级产品的用例。如果你只制作了一个视频并将其发送给某人，你就会看到视频分析，然后开始思考知道谁观看了你的其余营销视频（例如嵌入在你的营销网站上的视频）会有多大帮助。

免费增值产品大获成功。仅在第一年，就有超过 100,000 名用户下载了它，现在已有数百万人使用它。

2、大多数产品主导转型失败的主要原因

虽然我们在首次尝试产品主导增长时犯了许多关键错误，但失败的最大原因是：

在尝试将用户货币化之前，我们未能成功吸引用户。

即使在今天，在与数百家希望实施 PLG 的公司合作后，这仍然是我看到公司在尝试转向产品主导时犯下的最大错误。

参与步骤至关重要：这是用户感受到使用你的产品的魔力的时候。这是“啊哈！”的时刻，他们意识到你的产品可以为他们节省多少时间，或者他们可以用你的产品解决哪些问题。

当我们在 Vidyard 实施免费试用时，我们似乎采用了以产品为主导的市场营销策略，但我们仍然遵循典型的销售主导型业务增长模式：获取用户，然后实现货币化，然后参与/激活，然后扩展。

但在 PLG 中，你必须先参与，然后才能实现货币化。

尝试以产品为主导的增长的公司在将用户货币化之前未能吸引用户，通常有两个原因：

• 他们不知道用户的“顿悟时刻”是什么。
• 免费试用用户在免费试用期间或产品的免费版本中体验“顿悟时刻”太难（甚至不可能）。

对于 Vidyard 来说，这是导致免费试用失败的第二个原因。用户必须完成太多耗时的步骤才能体验到“顿悟时刻”！那一刻，很少有人会坚持那么久。

如果你不能确保用户通过你的产品获得早期收益，那么免费试用或免费产品只是您的销售团队的另一种潜在客户生成工具（而且可能不是一个好的工具）。

3、在尝试PLG时容易犯的4 个错误

我在 Vidyard 的经历告诉我，虽然 PLG 如果做得好可以带来变革，但弄清楚如何有效地让用户“先试后买”可能是一个雷区。在指导了 300 多家准备转换或正处于产品主导转换阶段的公司后，我发现了四个更常见的错误，这些错误可能会导致产品主导的转型失败。

错误 1：选择错误的产品主导模式

虽然我主要提到免费试用和免费增值模式，但实际上有六种不同的产品主导模式。根据您的用户群和产品，每种模式都有自己的优缺点。设计免费体验以让客户“先试后买”的六种方法是：

Vidyard 的首次免费试用是第一种模式（选择加入免费试用）的一个例子。免费增值产品是免费增值和新产品模式的结合。

我们在计划期间详细探讨了这些模式，但重要的是，许多人从未花时间评估哪种模式最适合他们的业务。许多人甚至没有意识到除了选择加入免费试用（经典的 14 天，无需信用卡的试用）之外，还有其他选择。

错误 2：不衡量免费用户的行为

据我观察，许多公司依靠对用户的直觉和假设或对少数选定客户的采访来做出从入门流程到产品路线图等所有决策。

正如我在 Vidyard 看到的那样，如果你没有衡量用户在免费试用期间完成的工作，那么你就不知道销售团队应该联系哪些用户。你甚至可能不知道你的免费到付费转化率是多少，更不用说知道从哪里开始优化它了。

这就是为什么我相信产品分析工具是产品主导增长技术堆栈中绝对必不可少的一部分。为了准确识别阻碍用户体验产品价值的摩擦点和干扰因素，你需要能够准确地看到用户正在与哪些功能进行交互，哪些功能与更多产品注册相关，等等。

错误 3：选择错误的价值指标

对于从销售主导增长过渡到产品主导增长的 SaaS 公司来说，另一个大错误是试图保持他们以前使用的基于价值的、不透明的定价（特别是如果他们以企业为中心）。但是，如果希望你的产品在销售团队的最小帮助下自行销售，需要提供对客户直观合理的透明定价。在大多数情况下，这将是某种基于使用情况的定价，而不是基于价值的定价。

当你切换到基于使用情况的定价时，必须选择一个价值指标，这意味着你必须决定你的定价将基于哪些“单位”的价值。

例如，想象一种帮助电子商务品牌发送电子邮件简报的产品。一些潜在的价值指标可能是发送的电子邮件数量、电子邮件列表中的收件人数量或这些电子邮件产生的销售额的美元价值。

理想的价值指标将你的激励措施与客户的成功相结合。但根据你的用户群以及你的产品为他们做了什么，完美的价值指标并不总是显而易见的。

错误 4：未能改变公司文化以优先考虑最终用户的成功

最后，你需要承认，转向产品主导的增长是一项重大的组织变革。而且这并非没有风险。你的免费产品可能会像 Vidyard 那样蚕食演示请求，让你的销售团队争夺残羹剩饭。或者你的支持团队可能会被没有购买意向的免费用户淹没。

对于从现有的销售主导模式转换的团队来说，将重点放在货币化之上的惯性可能很难克服。这就是为什么许多以产品为主导的团队最终在销售主导模式上添加了免费体验。对每个人来说，（在短期内）尽可能少地改变总是更容易的。

但任何成功的产品主导增长故事的核心都是相信最终用户的成功将带来公​​司的成功。企业中的每个团队都必须认同这一信念，包括产品、客户支持、销售、营销，当然还有高管。如果其中一个团队仍然专注于将销售最大化作为比最大化用户成功更重要的优先事项，那么他们将与公司其他部门走上不同的方向，从而产生冲突和紧张局势，危及你的成功。

4、确保顺利过渡到产品主导型增长的 4 个步骤

步骤 1：定义最终用户成功

定义产品主导型增长策略的最重要方面是定义什么是“顿悟时刻”。同样，如果每个受众都有不同的用例，那么对于服务于各种目标受众的公司来说，这可能很难。我们计划的第一周将引导ni 确定哪个用例（或待完成的工作）对您最有价值的客户群来说是最重要的——即使您拥有复杂的产品组合或多细分受众。

第 2 步：确定哪种产品主导型增长模式适合你

一旦您知道要帮助用户实现什么目标，您就需要弄清楚如何让用户通过免费产品快速获得成功。同样，根据软件的复杂性和用例，有些产品主导型模式会让用户很难或几乎不可能体验到代表这种快速成功的“顿悟”时刻。

我们还教您如何发现表明您选择了错误的产品主导型模型的症状。您将知道如何判断您的模型是否错误，或者您是否只需要在入职过程中付出更多努力。

步骤 3：定义理想的用户引导过程

理想的引导过程是从创建帐户到体验您在步骤 1 中定义的“顿悟！”时刻的最简单路径。我喜欢将其视为从 A 点（首次登录）到 B 点（“顿悟！”时刻）的“直线路径”。

步骤 4：围绕与用户成功最一致的价值指标设计你的定价

你的定价策略需要与你的获取模型很好地匹配，并考虑到你的潜在受众的规模，以使你的公司盈利。正如我们之前提到的，理想的定价策略会在您和客户之间建立完美的激励机制，他们的成功自然会促使他们升级。

原文链接：Most Product-Led Growth Transitions Fail. Here’s How We’re Fixing That.

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