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我们要如何增长？ 这是每个创始人、首席执行官、营销人员、销售人员和产品开发人员经常问自己的问题。 答案完全取决于业务，但你可以打赌漏斗（Funnel）这个词会在对话中的某个时刻弹出。

然而，在过去几年中，增长循环 （也被称为增长飞轮） 一直是 SaaS 公司的主导框架，导致产品增长方式发生范式转变。 但这并没有以 SaaS 结束—电子商务甚至 B2B 公司越来越多地参与增长循环行动，从专为可持续、复合增长而设计的模型中汲取灵感。

1、什么是增长循环？

增长循环（Growth Loops）是封闭的系统，旨在确保每个输入都经过一系列预定义的步骤以生成输出。 然后，该输出将作为输入进行再投资，并且由于这是一个闭环系统，因此该过程会重复进行。

让我们以更具体的方式来考虑这一点。 新客户注册你的产品，并通过产品内的一系列提示或通过自动营销消息，提示客户分享内容或推荐朋友（这是输出），然后重复该循环。

自2017年Reforge团队发表题为“增长循环是新的漏斗”的文章以来，增长循环已成为产品增长的主导策略。此后，增长循环逐渐取代AARRR漏斗框架（也称为海盗漏斗）长期以来一直主导着营销指南和董事会。

2、AARRR 漏斗框架的起源

AARRR 漏斗框架由戴夫·麦克卢尔 (Dave McClure) 开发，他是一位企业家、天使投资人，也是业务加速器 500 Startups 的创始人，作为思考产品增长的五个最重要指标以及它们之间如何相互关联的一种方式。

麦克卢尔早在 2007 年就与全世界分享了这个框架，它很好地服务了增长型世界，帮助各种类型和规模的企业开发可跟踪和改进的客户行为模型。

在该框架中，AARRR 代表：

  • Acquisition：用户获取
  • Activation：用户激活
  • Retention：用户留存
  • Referral：用户转推荐
  • Revenue：收入

用户获取是通过付费搜索或内容营销等营销活动来实现的，从而促使新用户通过联系表或注册来激活。 通过重复访问或重新购买来跟踪保留率，并通过每个客户的最低收入或超过获取成本来跟踪收入。 最后，系统会提示用户通过激励计划或社交媒体推荐他们的网络。

3、AARRR漏斗的问题

AARRR漏洞被如此广泛采用是有原因的——它简化了复杂的事情并帮助许多企业发展。 但到了 2022 年，随着大量的新技术和知识触手可及，它却因多种原因而表现平平。

  • 渠道在业务中造成孤岛

根据 Reforge 的说法，通过在漏斗中构建这些步骤，我们倾向于将团队放置在漏斗的不同部分。 营销可能负责获取，而产品则负责保留。 以这种方式思考，营销就会被激励去增加新用户，而不考虑如何长期保留这些用户。 这可能会导致营销引入质量较低的用户或以虚假的产品承诺吸引用户，从而导致保留率较低。 随着范式从漏斗到循环的转变，组织中的每个人都在整体上思考客户旅程。 当转向产品主导的增长战略时，这一点尤其重要。

  • 渠道饥饿且昂贵

采用 AARRR 方法，你必须通过付费搜索、内容营销或社交媒体营销等获取活动不断为饥饿的漏斗提供新的输入。 这些活动花费了企业时间和金钱，这意味着可以进入并通过渠道的新用户数量是有限的，特别是当我们考虑到 CAC（客户获取成本）如何增加时。

  • 漏斗是线性的

由于渠道是线性的，并且依赖于稳定的输入流，因此产品的增长变得线性。 虽然这可以在短期内使你的业务受益，但从长远来看，它确实会限制你的增长。

如下图所示，深蓝色线代表 Netflix 的实际季度收益。 Netflix 在其推荐引擎中有一个增长循环模型，随着客户消费更多的内容，该模型会变得越来越强大（众所周知，这会导致我们观看更多的内容，并向我们的朋友推荐这些内容）。

浅蓝色线是一个例子，说明如果 Netflix 在传统漏斗中运营，线性增长可能会是什么样子——我们可以看到，虽然最初的结果稍好一些，但从长远来看，他们的季度收益仅为 能够实现收入的60%：

  • 漏斗很容易复制

现在复制营销策略比以往任何时候都容易。 我们可以在 Facebook 广告库中搜索竞争对手的消息，使用 SEMRush 深入研究他们的内容策略，并注册他们的电子邮件以第一手了解他们的电子邮件营销。 这使得 AARRR 漏斗中的几个步骤很容易复制。 当我们转向增长循环模型时，这些步骤对于产品本身来说更加独特，因此更难以复制。

4、增长循环的例子

通过此细分，你可以看到增长循环的好处。 回顾一下，增长循环是有价值的，因为它们：

  • 团结团队，为共同目标而努力
  • 提供可持续的复合增长
  • 对于你的产品和公司来说是独一无二的，使它们更难以复制

考虑到这一点，我们来看看一些知名公司是如何在其产品中创造增长循环的。

4.1 Ortto 的增长循环

如果你注册了Ortto的免费计划或收到了Ortto的的营销材料，可能已经注意到Ortto在电子邮件和小部件等内容上有徽标和 CTA。

例如，Ortto的客户通过免费计划运行的捕获小部件将包括 Ortto 徽标和 CTA，上面写着“使用 Ortto 创建这样的免费小部件”。 此 CTA 提示新用户注册免费或付费帐户，然后循环继续。

Ortto在这些链接上使用 UTM 在 Ortto 平台上的自定义仪表板中跟踪和归因我们的增长循环活动。 仪表板将包含 UTM 变量，可能如下所示：

  • 营销活动：增长循环
  • 资料来源：Ortto
  • 媒介：捕获小部件

这使Ortto能够深入了解我们的增长循环的表现，不仅仅是点击率或注册级别，而是针对以下质量指标：

  • 有多少用户通过增长循环活动注册
  • 贡献了多少 MRR
  • 从访问者到注册的 CVR（转化率）

通过跟踪这些指标，Ortto将能够了解哪些增长循环在任何特定时间吸引了最活跃的客户。

4.2 LinkedIn 的增长循环

任何注册过 LinkedIn 的人都会非常了解这一点。 在 LinkedIn 的模型中，用户注册并创建一个帐户。 LinkedIn 建议你将帐户与联系人列表同步，然后根据你的个人资料和联系人推荐联系人。 从这里开始，LinkedIn 会引导你邀请联系人列表中的人员加入该平台。 如此循环继续。

4.3 Venmo 的增长循环

当 Venmo 出现时，点对点移动支付并不是一个新概念，因此这家金融科技公司必须找到一种脱颖而出的方法。 首先，他们让注册和支付变得异常简单，并通过表情符号和丰富多彩的描述让整个过程变得有趣。 但秘密武器是他们的增长循环。

该应用程序被设计为循环发展：一个用户注册，他们向朋友付款，然后朋友注册并开始使用该应用程序。 下周，那个新用户可能会出去吃饭，要求通过 Venmo 分摊账单，然后一整桌人都报名了。 这是一个病毒式循环，让 Venmo 成为千禧一代中最受欢迎的点对点支付应用程序。

4.4 Sunstacks的增长循环

Substack 是一家时事通讯和播客出版商，它拥有内置机制，可以通过利用创作者自己的受众来获取新的创作者和订阅者。 当新的创作者注册 Substack 并发布他们的第一份时事通讯时，他们开始向受众宣传，使用其网站上的 Substack 可嵌入电子邮件表单或链接到登陆页面来吸引注册。

一部分受众注册了时事通讯，并通过订阅过程了解 Substack 的工作原理。 然后，其中一些受众将继续创建自己的时事通讯，而其他人将订阅类似的时事通讯。

值得注意的是，这些例子很可能只是一个增长循环的简化版本。 有些公司会有多个循环，要找到真正适合你业务的循环需要一些实验和耐心。

5、增长循环的类型

增长循环有很多种类型，随着越来越多的公司将漏斗换成循环，肯定还会有更多类型的增长循环。 最常见的三种循环是病毒式循环、付费循环和 UGC。

  • 病毒式循环

在病毒式循环中，用户注册、与产品交互，然后与联系人共享产品或一段内容，或者邀请联系人加入。 该输出创建输入并且循环继续。

  • UGC 循环

Pinterest 是 UGC 循环的完美示例。 用户注册并创建自己的内容，然后该内容会在搜索引擎上建立索引，更多访问者通过搜索发现该平台。

  • 付费循环

在这种类型的循环中，用户是通过搜索或社交等付费营销活动获取的。 一旦用户在网站上进行交易或注册，就会产生资金来支付以相同方式获取更多用户的费用。

6、如何实现增长循环

我们刚刚完成了第一步，了解了什么是增长循环以及它在其他业务中如何运作。

第二步是绘制出你的增长循环可能是什么样子，并弄清楚如何在此过程中衡量它。 最好的起点是从现有的漏斗开始——开始将其插入循环模型，并考虑如果要转向循环模型，情况会发生怎样的变化。 向企业中的多个人员询问一系列问题可能会有所帮助：

  • 潜在客户（Prospects）如何发现你的产品？
  • 用户如何留存（Retention）？
  • 用户如何从将新人带入产品的循环中受益（Benefit）？

一旦你的循环被映射出来，你就需要弄清楚如何在整个旅程中吸引用户并推动他们完成循环。 当提示基于操作而不是基于时间的指标时，这种方法效果最佳。 如果你是 Ortto 客户，就可以通过建立可以触发特定活动的自定义活动来进行设置。

每个团队都应该参与从产品到营销再到销售的循环。 而且，与所有事物的增长一样，在实现理想循环的过程中，保持方法、测试、学习和调整的敏捷性非常重要。

7、留存和参与在增长中的作用

为了使增长循环发挥良好作用，进入循环的用户（输入）需要留下来并与产品互动。 只有这样，他们才能产生持续增长所需的产出。

重要的是要考虑如何在整个客户旅程中重新吸引客户并让他们留在你的平台上。 在上面的 Netflix 示例参考中，推荐引擎提供了这种参与度。

他们消费的内容越多，算法学习的内容就越多，从而为客户提供更多相关的内容。 这可以让观众更长时间地了解情况，增加他们的观看时间，并且意味着他们更有可能向朋友推荐该平台或特定节目。

TikTok 在其 For You 页面中也有类似的高性能推荐引擎，这一产品功能直接归功于其破纪录的增长。

在这两个例子中，增长循环既要保持现有用户的参与，又要产生产出——因为两者是相辅相成的。

8、结束语

为了启用、改进增长循环并看到增长循环的好处，需要让组织中的每个团队达成共识，并愿意测试和学习，直到找到适合你业务的一个或多个循环。

回报是一种能够实现长期、可持续增长的模型。 这意味着团队努力获取的每个用户都变得更有价值，并且为留住客户和提高参与度而付出的一切努力都将更加值得。

原文链接：How to use growth loops, plus real-world examples

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