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出于恐惧而做出的决定永远是错误的决定。— Tony Robbins

Tony Robbins是教练、作家、励志演说家和慈善家。 他是对的。 这就是为什么我们不会“吓唬”你为你的初创公司做出正确的决定。 因为，是的，许多初创公司确实失败了。

根据美国劳工统计局的数据，20% 的初创企业在第一年就失败了，50% 在五年内失败，65% 在十年内失败。 但也有许多成功的初创公司。 我们相信，任何成功的初创公司都需要强有力且详细的进入市场战略，以发挥最大作用。

你必须知道如何将你的产品或服务送到最需要的人手中。 你需要向目标受众传达他们需要听到的确切信息以采取行动。

众所周知，初创公司资金短缺。 花在营销上的每一块钱都能带来积极的投资回报率，这一点至关重要。 初创公司最常犯的错误是在没有明确的行动计划的情况下匆忙进入市场。 这不可避免地导致时间和金钱的浪费。 稳健、精心策划的进入市场策略将使你的营销更加有利可图。

本文包括制定产品上市策略（GTM Strategy）的十个关键步骤，以及你可以从中汲取灵感或借鉴的行之有效的策略示例。

1、什么是产品上市策略？

上市策略（G0-To-Market Strategy）是你必须制定的分步计划，才能成功将产品推向市场。 有了可靠的计划和清晰的路径，你就可以根据竞争数据和市场研究来定位您的产品并预测其性能。

如果没有这一点，你就有可能在平庸的营销上浪费金钱，而这种营销无法吸引理想的客户，并最终导致挫败感。 会有不使用你的产品的买家，而你会不断地追着你的尾巴。

你不需要解释产品的价值。 是的，你应该向合适的人展示它，但是一旦他们看到了它的价值并且它解决了他们的问题呢？ 你在做生意。

2、初创企业的GTM策略

我们通过10个环节的工作来指定产品上市策略。

2.1 研究你的客户

进入市场的第一个关键方面是了解你的市场在哪里，这样就可以去那里和你的理想客户交谈。 你需要了解你的听众。

他们是谁？ 是什么让他们选择你？ 他们在哪里闲逛？ 考虑他们在网上和世界各地的聚会场所（在会议、团体、论坛、出版物和他们关注的有影响力的人中）。 无论他们在哪里，你也需要在那里。

除了了解他们在哪里之外，你还需要了解他们面临哪些问题和挑战以及你的产品如何解决这些问题和挑战。 你可以使用待完成工作框架来解决这个问题。 请记住，你的客户并不关心特定的产品或服务。 他们关心解决自己的问题并让自己的生活变得更好。

如何找到所有这些信息？ 再说一次，你必须出去寻找它。 对潜在客户进行访谈。 他们在找什么？ 他们想在哪里看到它？ 他们想如何了解它？ 他们的期望是什么？

可以采访你的客户。 他们什么时候意识到自己有问题？ 感觉如何？ 他们还考虑或尝试过哪些其他解决方案？ 是什么让他们决定和你一起去？

问卷调查是另一个可靠的选择。 你可以接触不同的受众并找出痛点和行为模式。 寻找集体痛点并通过消息与他们交谈。

最后，考虑人口统计和心理统计。 人口统计数据解释了你的买家是谁，包括他们的年龄、性别、收入和婚姻状况。 心理统计解释了他们购买的原因，并包括他们的世界观、价值观、目标和态度等信息。

2.2 了解竞争格局

你必须了解你的产品或服务在现有环境中的定位。 为此，请开始关注你的竞争对手。 比较不同竞争对手如何选择定位其产品。 他们使用什么语言来描述问题及其解决方案？

回顾他们的产品。 也寻找评论。 他们的客户或前客户对他们的产品有何评价？ 推荐和案例研究将有助于确定他们的优势和劣势。

看看他们的营销。 什么对他们有用？ 什么不是？

你甚至可以找到旨在解决与您解决的相同问题的其他公司。 注意：它们生产的产品与你销售的产品类型不同。 例如，你的主要竞争对手可能是“Microsoft Excel”或与你的 SaaS 产品解决相同问题的服务提供商。

2.3 定义你的价值主张

登陆你网站的访问者应该在几秒钟内了解你的价值主张， 他们正在寻找解决方案。

你的价值主张必须明确定义您解决的问题、提供的价值以及与竞争对手不同的做法。 这不是口号或标题，也与你的产品无关。

不要谈论你或你的产品，而是描绘出他们的生活在使用你的产品后将如何改善。 保持简短明了。 越短越好。 你的核心信息必须易于向他人阅读、理解和解释。

为什么你的观众应该向你购买？ 他们会和你一起完成什么？ 价值主张就是一种承诺。 最后，它应该与你的主要号召性用语保持一致。

令人难以置信的价值主张和引人注目的 CTA （Call to Action）是一个成功的组合。

2.4 探索令人信服的洞察

通过数据分析深入了解你的目标市场。 最好的营销活动是数据驱动的。 你需要找到最有可能购买你的产品或服务的人。

与客户开发不同，你不需要寻求反馈。 你正在寻找洞察。 这是一个更深刻洞察的例子。

“我需要一个钻头”是一个普遍的洞察。 “我需要钻头，因为我想钻一个洞”稍微深一些。 “我需要钻一个洞，这样我就可以悬挂架子并创造存储空间”是一个更深刻的洞察。 可能你很想就此打住。

但最深刻的洞察是感受。 人们买的不是钻头， 他们购买的是结果：用来展示孩子照片的架子。

当考虑你的产品时，请考虑它将为你的客户带来什么以及会给他们带来什么感觉。

使用洞察来：

  • 确保消息传递准确并到达目标受众
  • 制定营销活动和定价策略
  • 监控品牌知名度和客户情绪
  • 了解为什么客户选择或不选择你的产品

令人信服的洞察让您更轻松地与理想客户交谈。 深挖！

2.5 利用可跟踪的转化平台

在无法清楚了解关键指标的情况下开展业务就像在没有指南针的情况下航行一样。 你最终可能会到达你想去的地方，但更有可能的是，你最终会被石头砸死。

你需要一个可扩展的系统或平台来显示当前所在级别的需求。 Google Analytics 和 Hubspot Analytics 等工具可以帮助你跟踪业务最重要的转化指标。

转化（Conversion）是你必须跟踪的关键指标之一。

“转化”一词适用于访问者在你的网站上执行的任何有价值的操作。 根据你的业务，转化事件可能包括：

  • 活动报名
  • 引流文档（Lead Magnet）下载
  • 电子邮件通讯注册
  • 表格填写
  • 关键页面的访问量
  • 预订会议或演示
  • 进行购买

转化平台可让你清楚地了解访问者在你的网站上执行的操作。 你可以通过了解访问者从何处访问网站以及他们到达那里时采取的操作来调整和优化你的增长引擎。

2.6 完整配置销售漏斗

任何营销活动或策略都需要完整的销售漏斗（Sales Funnel）。

有效的销售漏斗可以帮助用户从认知到获取、激活、收入、保留和推荐。 以下是每个阶段的内容：

  • 认知（Awareness） - 衡量你在网站上获得的流量。 这里的指标必须是正确的，而不是注重虚荣心。
  • 获取（Acquisition） - 通过表单、潜在客户磁铁和优惠将你的目标网站流量转化为潜在客户。
  • 激活（Activation） - 进一步培育和鉴定潜在客户，并将其转化为付费客户。
  • 收入（Revenue） - 关闭的 SQL 数量与管道中 SQL 总数的比较。
  • 存留（Retention）- 如果不断流失的客户多于新客户，那么增长几乎是不可能的。你不想与数学作斗争。 你需要客户坚持几个月，才能物有所值。
  • 推荐（Referral） - 客户是最好的营销人员。 获取评论、建立可信度并利用批准印章。

如果做得好，你将能够不断地将陌生人转变为传道者，他们会感激有机会付钱给你，并会不遗余力地向他们的朋友介绍你。

你必须关注买家旅程。 但在执行之前，请确保你已设置好销售系统。 如果没有适当的计划，则无法转化潜在客户。 根据你的业务模式，可以使用三种潜在的系统：

  • 自助服务模式

自助服务模式（Self-Service Model）是指客户独立购买。 一般来说，低价产品都伴随着自动化的客户旅程，无需支持。 这通常是一个很短的销售周期并且利润很高。

  • 关系模型

关系模型（Relational Model）是指当你的销售团队需要培养潜在客户时。 销售人员与买家建立建立在喜爱和信任基础上的关系。 该模型最适合中等复杂度和成本的产品； 销售周期从几周到几个月不等。

  • 解决方案模型

解决方案模型（Solution Model）解决客户的业务问题。 完成大型企业交易通常需要整个销售组织的工作。

一旦有了解决方案，就需要一个销售流程，通常如下所示：

  • 联系（Connect）：潜在客户与你的销售代表联系
  • 资格（Qualification）：销售代表确定潜在客户是否对你的产品或服务感兴趣、他们是否需要它以及他们是否负担得起。
  • 推介（Pitch）：重点关注你的产品如何帮助客户以及他们成为用户后会看到的结果。
  • 异议处理（Objection Handling）：倾听潜在客户的意见（疑虑和问题）并重新定位你的报价。
  • 结束（Close）：达成交易，潜在客户成为客户。

2.7 培养你的线索磁铁

线索磁铁（Lead Magnet）的要点是产生销售线索； 然而，“生成”潜在客户是不可能的。 你需要深入理想客户的头脑，确定他们的目标，并向他们展示你可以加快他们实现这些目标的速度。

因此，线索磁铁应该具有吸引力，并与你的目标人物要完成的具体工作相关。 它被称为“线索磁铁”，因为它会吸引目标角色并将其转化为潜在客户。 无趣、低价值的优惠不会吸引任何人。 或者，与目标角色的核心 JTBD 不符的优惠会吸引错误的潜在客户，这是一种浪费。

线索磁铁的目标是为你的受众提供一些有价值的东西，以换取他们的联系信息。 了解你的买家角色以及什么会吸引他们利用你的磁铁。

电子书、迷你课程、清单和网络课程等低摩擦、高价值的产品是最好的选择。 提供价值并进一步教育和告知你的潜在客户，以便他们了解、喜欢和信任你。

你的内容库中是否已有内容和优惠？ 查看你最受欢迎的博客文章； 你能在其中一个的背面创建一个线索磁铁报价吗？ 如果该帖子很受欢迎，那么你的受众就会感兴趣并投入。

2.8 定义买家的旅程

几乎每个买家都会经历相同的过程。 他们有问题。 他们可能还没有明确自己的问题，但他们已经出现了症状。

然后买家研究他们的症状并确定他们的问题。 然后他们寻找解决方案。 他们列出了潜在的解决方案并决定使用哪种解决方案。 我们将这些阶段称为意识、考虑和决策。

在这里与真实的人交谈是一个很好的做法！ 利用客户访谈的见解来更好地了解用户如何意识到他们的问题、寻找解决方案、考虑替代方案并最终做出决定。

在每个阶段，你都可以与客户交谈以建立关系和信任，以便成为他们想要合作的公司。

在意识阶段（Awareness Stage），你想赢得潜在客户的注意。 通过相关且有价值的内容吸引访问者，并帮助他们了解你和你的产品。

在旅程的考虑阶段（Consideration Stage），你的潜在客户已经定义了他们的问题并正在寻找解决方案。 他们可能已经下载了你的电子书，你将获得他们的电子邮件地址，以便开始以人性化且有益的方式与他们互动。

使用精心设计的电子邮件与客户互动，并通过成为资源和指南来建立进一步的信任。

在决策阶段（Decision Stage），必须突出解决方案的价值并说服潜在客户选择你。 演示视频、免费试用、案例研究和感言可以表达人们如何使用你的软件解决他们的问题，并帮助娱乐和激励你的观众。

2.9 优化你的增长网站

我们无法用几段文字告诉你如何优化你的网站，但我们可以为你指明正确的方向。 你的网站至关重要。 这是你最好的销售员。 它每年 365 天、每周 7 天、每天 24 小时工作。 即使在圣诞节！

你的价值主张应该成为标题。 请记住，它准确地告诉你的客户你如何解决他们的问题以及他们之后的感受。

它应该具有视觉吸引力并反映你的品牌、使命和产品。 但它的设计必须能够将访客转化为潜在客户并增加收入。 凭借强大的设计、数据和结构化测试，你的网站将在正确的时间向正确的人传递正确的信息。

网站不需要花费 8 万美元和六个月的时间来建立。 你可以快速从概念到发布，并通过 Launch Pad 网站不断改进你的网站。 它们更实用。 与其追求设计完美，不如：a) 快速建立一个外观和性能都比您现在的网站更好的网站，b) 使用该网站作为基础，你可以从中收集真实用户数据并进行优化。

这是双赢的。 你的网站在创纪录的时间内上线，你赚钱的速度也更快。

2.10 将产品推向市场

你将如何产生产品需求？ 你会使用入站营销还是出站营销？

通过入站营销（Inbound Marketing），潜在客户可以通过营销活动发现你的品牌并与你联系。 在出站营销（Outbound Marketing）中，销售人员通过冷外展（Cold Outreach）策略联系潜在客户，例如向联系人列表发送电子邮件、打电话和收集潜在客户。

你要如何将产品推向市场？ 利用客户开发的见解来确定在传达信息时应在何处投入资源。

你的目标人物是否经常出现在一些 Facebook 群组中？ 考虑与群组管理员联系，专门为该群组创建特别优惠。

你的角色经常参加特定的会议或活动吗？ 制定一个计划，设立一个展位，传达对你的目标角色来说不可抗拒的大而引人注目的信息。

你的角色喜欢制作 TikTok 吗？ 穿上你的舞裤，因为你即将成为一名 TikToker！

一个关键的任务是制定内容营销策略。

入站营销对于初创企业和产品发布来说是更好的选择。 获取销售线索的成本更低，而且更容易转化。

入站流量的建设需要时间，但从长远来看，每月免费流量会带来回报。 广告和冷外展总是需要花费更多的金钱和精力才能取得成果，而入站则需要前期投资，才能在数月和数年内获得稳定的回报。

入站潜在客户已经知道你是谁以及你如何解决他们的问题。 为了吸引入站潜在客户的注意，你需要创建能够增加网站流量的内容。

你需要找到潜在客户搜索的目标关键字并创建相关内容。 该过程将是这样的：

  • 关键词研究：确定与你的产品相关的关键词。 谁已经在为他们排名了？ 找到高容量、低竞争的关键字，以帮助你的内容在搜索引擎页面上排名。
  • 创建内容：研究包含关键字的内容主题，然后创建有关这些主题的文章。 添加相关图像、信息图表和视频来吸引观众。
  • 推广内容：在社交媒体上分享你的内容并向客户列表发送电子邮件。
  • 衡量指标：跟踪和衡量参与度和转化率。 加倍关注有效的方法，放弃无效的方法。

另一个关键任务是磨练你的营销和销售流程。

你的销售流程不是设置后就忘记的。 你必须不断优化。 即使你正在转化潜在客户，你还能转化更多吗？ 你可以创建更简化的流程吗？

为了改进和完善你的销售流程，你必须衡量进度，测量、评估和优化。 设定 SMART（具体、可衡量、可实现、相关、有时限）目标。 你的目标是什么？ 你的 KPI（关键绩效指标）是什么？

指标可以告诉你什么是有效的，什么是无效的。 根据既定基准设定目标。 实现你的目标并加倍努力实施有效的策略。 改进那些不具备的策略或转向新的策略。

此外，还要关注当前客户。 这不仅仅与新的线索有关。 你能否提高客户的 LTV（终身价值）？ 如何提高？ 回想一下留存和推荐。

你可以向现有客户追加销售，以获得更有利可图的交易或更长时间的订阅。 你也可以向他们交叉销售。 你还有其他客户可能受益的产品吗？ 通过投资培育关系与客户建立长期关系。

3、成功的GTM策略案例

  • TexJar

TaxJar 使用内容营销来创建品牌知名度并在销售税领域建立权威。 他们通过对目标受众（企业主和其他高管）进行相关主题的教育来建立权威。

TaxJar 精心制作和推广高水平内容，并在 SEO 上投入巨资，因为他们知道自己处于垄断市场的有利地位。 他们的竞争优势是，与他们的行业相关的现有内容不多，因此他们成为所有销售税的首选来源。

  • Microsoft Surface

微软知道自己可能无法在平板电脑领域与苹果竞争，因此它更进一步，以吸引对平板电脑的处理能力和功能不满意的人们。

他们意识到平板电脑的功能不仅仅是手机。 平板电脑携带方便，但不具备笔记本电脑的功能。

微软阐明了 Suface 的价值主张：一款功能齐全的平板电脑。 仍然足够轻，便于携带，但并没有牺牲功能。 ​​微软让大学生和日常用户等目标人群更容易选择平板电脑。

  • Vuclip

Vuclip 是一项移动视频点播服务，进军印度、泰国和埃及等高质量视频有限的新兴市场。

Vuclip 解决了缓慢的缓冲问题，并提供了一个可访问的平台来建立 4100 万用户的订阅基础。 如何实现？ 他们将所有的营销工作都集中在那些有数百万人渴望观看最新节目但又没有办法的城市。

它计划在全球服务水平较低的市场建立业务。

原文链接：Go-To-Market Strategy For Startups: 10 Key Steps (+ Examples)

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