NSDT工具推荐： Three.js AI纹理开发包 - YOLO合成数据生成器 - GLTF/GLB在线编辑 - 3D模型格式在线转换 - 可编程3D场景编辑器 - REVIT导出3D模型插件 - 3D模型语义搜索引擎 - Three.js虚拟轴心开发包 - 3D模型在线减面 - STL模型在线切割
想象一下，如果你公司的所有开发人员、营销人员、策略师和研发经理都对什么是需求以及哪些客户需求未得到满足有共同的理解。 这种调整和专注改变了一切。 那么如何才能实现这一目标呢？
哈佛商学院营销学教授西奥多·莱维特 (Theodore Levitt) 表示：“人们不想购买四分之一英寸的钻头。 他们想要一个四分之一英寸的洞！” 克莱顿·克里斯滕森 (Clayton Christensen) 表示，“人们购买产品和服务是为了完成工作”。
这些是Jobs-to-be-done理论的基本构造，但这些构造只是冰山一角。 该理论具有改变游戏规则的含义：
- Jobs-to-be-done理论提供了一个用于定义、分类、捕获和组织所有客户需求的框架。
- 此外，使用此框架时，可以在几天（而不是几个月）内捕获一套完整的需求陈述，并且陈述本身可以多年有效，而不是很快过时。
不用说，如果不使用Jobs-to-be-done理论作为需求框架的基础，那么你可能会错过该理论应用的最大好处。
从历史上看，产品和服务失败的主要原因是与客户需求不一致。 这并不奇怪，因为 95% 的产品团队对于客户的“需求”甚至没有达成一致。 使用这个需求框架，产品团队可以深入了解客户想要完成的工作以及他们用来衡量成功的指标。
凭借对所有客户需求的了解，产品团队可以：
- 确定哪些需求未得到满足
- 发现具有独特的未满足需求的客户群
- 系统地构思突破性产品
- 预测哪些新概念和产品将在市场上获胜
- 协调营销、开发和研发的行动，协调系统地创造客户价值
下面详细描述的Jobs-to-be-done框架揭示了公司服务的 3 种类型的外部客户、他们试图完成的 5 种类型的工作，以及需要哪些类型的投入才能实现可预测性。 创新过程。 这些是结果驱动型创新流程的关键投入。
1、谁是你的客户？
在公司能够定义所有客户的需求之前，它必须首先定义所有客户。 虽然 B2C 公司可能会发现这是一个简单的练习，但许多 B2B 公司却很困难。 通过咨询工作，我们进行了详尽的研究； 我们得出的结论是，公司服务的客户类型最好分为三类：
- Job Executor：工作执行者，这是使用产品来完成核心功能工作的人。
- Product Lifecycle Support Team：产品生命周期支持团队，由在整个生命周期支持产品的不同人员组成。 这包括安装、运输、修理、维护、升级或处置产品的人员。 他们执行消费链工作。
- Buyer：购买者，这是负责做出财务购买决定的人。
牙刷制造商会发现消费者通常扮演所有三个角色： 消费者是产品的使用者，是产品整个生命周期的支持者，也是购买者。 这种情况在B2C市场中很常见。
相反，如果你的公司生产外科医疗器械，那么外科医生就是工作执行者。 产品生命周期支持团队可能由护士、生物医学人员和其他人员组成，购买者通常是医院管理部门的采购团队。 这种类型的复杂性在 B2B 公司中很常见。
虽然存在多种可能性，但客户类型很好地分为这 3 类，如图 1 所示。它们构成了待完成工作需求框架的基础。
这种分类很有意义，因为每种客户类型都有不同的需求。
2、他们正在完成什么类型的工作？
Jobs-to-be-done需求框架揭示了工作执行者、产品生命周期支持团队和购买者试图完成的 5 种工作类型。
工作执行者试图完成 3 项不同的工作：
- Core Functional Job：核心的功能性工作，这被定义为工作执行者在给定情况下试图完成的底层流程。 它是定义市场的焦点，也是市场存在的原因。 “修复肩袖”、“向孩子们传授人生教训”和“防范网络攻击”都是核心功能性工作的例子。 任何产品的目标都是帮助比竞争解决方案更好、更便宜地完成核心功能工作。
- Related Jobs：相关的工作，这些是工作执行者在核心工作执行之前、期间或之后尝试完成的附加的功能性工作。 通过了解这些相关工作以及哪些工作（如果有的话）服务不足，公司可以设计出解决方案来帮助其客户完成多项工作，从而使其产品更有价值。
- Emotional Jobs：情感性工作，这些是描述工作执行者在执行核心职能工作时希望被感知或感受到的方式的陈述。 社会工作包含在此类别中。 在创建包含功能和情感成分并与客户紧密联系的价值主张时，这些投入非常有价值。
- Consumption Chain Jobs：消费链工作，产品生命周期支持团队尝试在整个产品生命周期中执行的许多工作。 这些工作包括产品安装、设置以及存储、运输、维护、修理、清洁、升级和处置产品—所有这些都会影响客户体验。 这些消费链工作在图 2 中以黑色显示。市场中必须考虑的消费链工作类型根据所考虑的产品类型而有所不同； 我们为硬件、软件、服务和消费品产品创建了单独的框架。
- Purchase Decision Job：购买决策工作，这是购买决策者使用财务视角来执行的工作，试图决定购买哪种产品或服务。 在这里，我们想知道使用哪些财务和/或绩效指标来做出购买决定。 这些指标就是我们所说的财务期望结果。
3、客户期望的结果
Jobs-to-be-done理论的力量在于，客户要完成的工作是创造价值的锚点。 该锚点虽然有用，但没有包含足够的信息来指示“如何”在市场上取得成功。 例如，知道人们很难“管理每月的支出”，并不能准确地告诉我们他们在工作中的哪些方面遇到了困难。
为了深入了解客户要完成的工作，公司必须能够发现客户与完成该工作相关的“需求”（Needs）。
当通过待完成工作的视角来看待市场时，可以通过将客户的核心职能工作作为一个流程进行研究来发现客户需求。 从战术上讲，核心职能工作可以使用我们所说的工作地图（Job Map）分解为多个步骤，如 2008 年《哈佛商业评论》文章“以客户为中心的创新地图”中所述。 有了工作地图，公司就可以寻找客户在努力完成工作每一步时用来衡量成功的指标。 这些指标，我们称之为“期望的结果”（Desired Outcomes），为创新带来了可预测性。
期望结果陈述（Desired Outcomes Statement）是专门构建的需求陈述，具有一组独特的特征：期望结果没有解决方案、随着时间的推移稳定、可测量、可控、可在定量客户调查中确定可靠的优先级，并与基础流程相关联 客户正在努力完成（或工作）。
人们通常使用 50-150 个结果来衡量核心职能工作的成功，每个相关消费链工作则使用 10-30 个结果。 这些要素结合在一起，为创新带来了可预测性。 在完整的待完成工作需求框架中可以看到所有部分如何组合在一起，如图 3 所示。
4、有什么影响？
Jobs-to-be-done需求框架是一个结构化指南，用于解决理解市场所有需求所涉及的复杂性。 鉴于公司每天考虑的大量客户数据，该框架揭示了需要哪些输入、应如何对它们进行分类和组织、为何捕获它们以及应如何利用它们。
如果没有这些基本的见解，创新仍然是一场机会游戏，产品团队最终只能猜测最佳的前进道路。 拥有正确的输入可以改变一切。 它彻底改变了产品的构思、测试、创造、营销和销售方式。
待完成工作需求框架为历史上无组织、混乱的实践带来了秩序。
原文链接：Jobs-to-be-Done: A Framework for Customer Needs
BimAnt翻译整理，转载请标明出处
